今年7月23日,鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万受到广泛关注,其“破产式捐款”不仅感动了无数网友,更是在网络上掀起了一波“野性消费”的热潮。如今,三个多月过去了,当初蜂拥的“野性消费者”渐渐离场。根据媒体红星新闻引用第三方数据平台飞瓜数据显示,“鸿星尔克品牌官方旗舰”在抖音平台的粉丝数量为1455.6万,近一个月的增量为-26.9万,照此计算,其账号在抖音平台每天掉粉的数量近乎一万。此外,鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。虽然一系列数据均在下滑,但唱衰鸿星尔克大可不必。goU选调生网

  鸿星尔克之所以能在一众自身亏损仍奉献出不少物资的企业中脱颖而出,与网民们对其的共情和品牌一直以来的慈善履历有关。一方面,鸿星尔克在网民们心中立起了一个“低调、良心的国货品牌”人设;另一方面,鸿星尔克在多次大灾大难面前都曾进行捐赠,且在被托上顶流后,仍不断强调理性消费,总裁也下场化身客服,这让网民们朴素的正义感在鸿星尔克身上集中爆发,并以对话、造梗的方式迅速传播。而“野性消费”的消退,其实是消费者对鸿星尔克的热情逐渐趋于理性。在种草—拔草的过程中,消费者的好奇心消耗完,爱国的情绪得到释放,脱粉是很自然的事,不必过度解读。goU选调生网

  在潮水褪去之际更应当关注的重点,是企业在潮水褪去之后,如何使自身能够做到品牌独立、潮流的设计、过硬的品质以及立体化的形象,才是能留住消费者的关键。goU选调生网

  一方面,企业需要在定位和运营模式上的趋同中走出来,成为真正的突围者。如李宁利用品牌独有的历史资本,推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周,一举成为国货潮牌代表;安踏则通过强大的渠道整合和资本运作能力,收购了一众国际大牌实现多元化布局,目前,集团除安踏外,还拥有斐乐FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON(韩国)等多个品牌,其中斐乐2021年上半年营收占集团整体收益的47.5%。此外,如匹克的态极拖鞋、篮球鞋、特步的跑鞋,在消费者心中都已树立了良好的形象。反观鸿星尔克虽然曾在2007年时,凭借对网球领域多项顶级赛事的赞助跃升为“中国网球服饰第一品牌”,但之后便在此领域销声匿迹。如今,尽管其在官网中用了足足一页来描述品牌在服装和鞋方面注入的科技,但似乎还是缺乏一款足以代表品牌的爆品。goU选调生网

  另一方面,是要下沉市场进一步挖掘潜力,加大研发力度,力推原创新品牌。随着2019年“新国货”重新成为资本市场风口,国货的消费热情已经变得空前高涨。随着中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升,消费者对国产品牌的认可度也在不断上升。如在今年东京奥运会上打破三项奥运纪录的举重运动员吕小军,其脚上的金色安踏运动鞋足以承受 14 个成年人的重量,比赛服也经过了特别设计,防止肌肉损伤。鸿星尔克也应进一步加大研发力度,力推原创新品牌。如2020年4月,鸿星尔克在一场品牌战略云发布会上着重强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略;2021年3月,公司在“尔克303运动科技日”上发布了奇弹lite系列新产品;推出与国漫《一人之下》、国漫《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣等等。goU选调生网

  其实全民热捧、野性消费,本来就是在特殊事件下的特殊状态,如今消费者回归理性,鸿星尔克回归常态,加之体育服饰也并非快消品,如若一直保持供不应求的火爆状态,反而不正常。国潮正当时,消费者没有离开,唱衰也大可不必,对于鸿星尔克以及其他正在努力生存发展的国货品牌,我们不妨多些耐心和支持,静待他们转型成功后的乘风而起。goU选调生网

责任编辑: 天中故事
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